Pole tekstowe: for 
Pole tekstowe: MANAGEMENT              ALL
nauka -  edukacja - konsulting
 

Pole tekstowe: !
Pole tekstowe: Pełna wersja
Pole tekstowe:   
Wstęp
 
Reklama stanowi dla współczesnej organizacji kluczowe medium komunikowania się z otoczeniem.  Proces komunikacji za pomocą reklamy, przekazuje nie tylko określoną informację o produkcie i usłudze, ale również reprezentowane wartości - przebiega na płaszczyźnie aksjologicznej kształtując często w sposób niezwykle skutecznie negatywne zjawiska kulturowe. Strategie marketingowe, analizy kosztów, skuteczności, percepcji medialnej itp. wyznaczają niewątpliwie jeden obszar refleksji (perspektywa optymalizacyjna), drugim, równie istotnym, jest warstwa aksjo-normatywna - kulturotwórcza. Dlatego też w procesie formułowania, opracowywania strategii marketingowych zawierających przekaz reklamowy, nie wystarczy z etycznego punktu widzenia poszukiwać jedynie sprawności i skuteczności ekonomicznej, ale również należy być wrażliwym aksjologicznie, tzn. być odpowiedzialnym na płaszczyźnie kulturowej.  
Niniejszy artykuł podejmuje zarówno refleksją teoretyczną, definiując istotę reklamy jako narzędzie informowania i perswazji w szerszym kontekście aksjologicznym oraz refleksję empiryczną. W oparciu o analizę wybranych komunikatów reklamowych przedstawiamy ostatecznie w formie zestawienia uporządkowaną listę wskazań określonych wartości w wymiarze etycznym, estetycznym i intelektualnym. 
 
        1. Teoria reklamy – przegląd podstawowych definicji
 
Najprostszą definicją reklamy jest zestawienie dwóch pojęć: informacja i perswazja[1]. Za pomocą reklamy firma (organizacja) informuje otoczenie, głównie określony segment rynku, o swoim produkcie lub też oferowanych usługach.  Do podstawowych celów, jakie ma spełnić reklama, oprócz samego ostatecznego wzrostu sprzedaży, należą: uzyskanie świadomości marki, lojalności wobec marki, edukacja potencjalnego klienta, walka z konkurencją czy też tworzenie pozytywnego wizerunku firmy[2].  W amerykańskich opracowaniach (R.E. Glos, R.D. Steade, J.R. Lovry) reklama jest to środek oddziaływania na emocje i zachowania ludzi w masowej sprzedaży[3].  W tym znaczeniu pełni następujące funkcje: 1) dostarcza informacji; 2) kształtuje zainteresowania; 3) spełnia funkcję perswazyjno-wyjaśniającą (co i dlaczego warto kupić); 4) ustala pożądany wizerunek produktów i innych obiektów[4].
Reklama oprócz swoich klasycznych funkcji informowania i perswazji, pełni również, jak wskazaliśmy na wstępie, rolę kształtowania określonych postaw, wartości, czy szerzej kultury. S. Kuśmierski stwierdza, że o ile do lat pięćdziesiątych pojmowano reklamę jako wyłączny czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży, o tyle, począwszy od lat sześćdziesiątych, reklama jawi się jako zjawisko kompleksowe, pełniące rozliczne funkcje informacyjne, perswazyjne, komunikacyjne i kulturotwórcze[5]. Reklama jako nieodłączny element gospodarki wolnorynkowej rozpowszechnia zarówno produkt, wiedzę o instytucjach, jak i sposób życia[6].
Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych i w Polsce wskazują również jednoznacznie na ścisłe powiązanie miedzy promowanymi wartościami za pomocą masowych środków przekazu, w tym reklamy, a kształtowaniem się określonych postaw w wymiarze nie tylko komercyjnym, ale również aksjologicznym (określony etos, kultura).  Dowodem na powyższą korelację są np. badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych[7].  Naukowcy na podstawie tychże badań stwierdzają, że nie ma już żadnej wątpliwości – oglądanie przemocy w telewizji zachęca do jej stosowania w życiu[8].  Istotną zależność pomiędzy oglądaniem określonych programów a zachowaniem się nastolatków zaobserwowano dopiero po określonym czasie.  Jest to taka typowa bomba z opóźnionym zapłonem.  Wzrost negatywnych zachowań jest istotny statystycznie w następującej sytuacji: wśród 14-latków oglądających do jednej godziny telewizji dziennie 6 proc. będzie uczestniczyć w aktach przemocy w dorosłości; wśród 14-latków oglądających telewizję od godziny do trzech dziennie jest to już 22,5 proc.; zaś wśród oglądających ponad trzy godziny – prawie 30 proc.[9].
 
Dla porównania, w badaniach przeprowadzonych w warunkach polskich przez M. Lisowską-Magdziarz (UJ)[10], w odniesieniu do prezentowanych w reklamach treści i wartości, stwierdzono, że do najczęściej lansowanych wartości należą zabawa i przyjemności, następnie o połowę mniejszą co do liczby wskazań należy rodzina, bezpieczeństwo i zdrowie.  Należy jednak zwrócić uwagę na fakt przedstawiania rodziny zarówno w sposób pozytywny, zgodnie z powszechnie przyjętym kanonem polskich wartości, jak też na reklamy, które przedstawiają rodzinę w roli swoistych „antywartości”[11] jako jedynie zbiorowość, której członkowie oddają się wspólnej zabawie i przyjemności[12].
Pomijając etyczny[13] wymiar lansowania w mediach reklam, które często podejmują różnorodne techniki manipulowania odbiorcą, odnośnie do określonych zachowań konsumenckich, jak już wcześniej stwierdziliśmy równie ważnym zagadnieniem jest aspekt promowania określonych wartości w wymiarze estetycznym i intelektualnym.  Reklama może być też nośnikiem tzw. „antywartości”, które są skierowane ostatecznie przeciw samemu człowiekowi, tworzonej przez niego kultury i etosu.  
  
2. Perspektywa aksjologiczna w komunikatach reklamowych współczesnych organizacji – refleksja empiryczna
 
Celem badań na wybranej próbie reklam współczesnych organizacji było odpowiedzenie na następujące pytanie: Czy refleksja aksjologiczna jest obecna w polskich reklamach o charakterze komercyjnym? Jeżeli tak, to jakie wartości w wymiarze aksjologicznym są lansowane w tych właśnie reklamach?  
Próba składała się z 63 reklam z lat 1996-2002, reklam różnych branż, firm polskich i zagranicznych. W tabeli 1 przedstawiamy zestawienie umieszczanych w reklamach sloganów oraz reprezentujących je wartości.
[1] B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, WPSB, Kraków 1997, s. 12-15.
[2] Por.: tamże, s. 15-18.
[3] S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2000, wstęp.
[4] Tamże. 
[5] Tamże, s. 4.
[6] Tamże.
[7] Wyniki zostały opublikowane w renomowanym periodyku naukowym „Science” w 2002 r.
[8] S. Kuśmierski, dz. cyt.
[9] Tamże.
[10] Zob. „Zeszyty Prasoznawcze” nr 3-4/, 2002.
[11] Przykłady takich właśnie dwuznacznych aksjologicznie metafor reklamowych są następujące: „Samochody Mazda były reklamowane sloganem: ‘Dostrzegam w ciężarówkach wymiar duchowy’. Samsung oferuje nam ‘uczłowieczoną technikę’, często jest mowa o ‘inteligentnych samochodach’.  (...) Podobnie karty kredytowe American Express reklamowane razem z siecią handlową Body Shop Anity Roddrick, były polecane, że ‘American Express’ zna wiele sklepów dla twojego ciała – Anita zna ten jeden dla twojej duszy’”. Źródło:  M.A. Kowalski, Reklama dźwignią fałszu?, Ad Astra, Warszawa 2000, s. 175-176.
[12] K. Burnetko, Wartości w polskiej reklamie, „Tygodnik Powszechny”, 17 kwietnia 2002.
[13] Zob. Kłamstwo w reklamie w: B. Kwarciak, dz. cyt., s. 216-225, oraz: M.A. Kowalski, dz. cyt.

Pole tekstowe: back
Pole tekstowe: !
Pole tekstowe: Marian Krupa, Perspektywa aksjologiczna w komunikatach reklamowych współczesnych organizacji. Annales 2004 - Salezjańska Wyższa Szkoła Ekonomii i Zarządzania – Łódź 2003.